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“海爾智家”三季報只披露冰山一角,冰山之下呢?

2019年12月25日 08:29
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來源:未知
冰山把1/10部分裸露在水面之上,剩余的全部在水面之下。
“海爾智家”就是這樣的企業。從最新發布的三季度財報來看,“海爾智家”營收利潤實現了逆勢增長,高端品牌卡薩帝飆出了42%高增速,海外市場收入實現25%的增長,生態收入達到33.7億元,增長55%。受三季報助推影響,11月1日“海爾智家”(600690.SH)開盤領漲家用電器板塊,截至收盤,漲幅8%。
業內人士分析,海爾智家“營銷投入”全面進入收獲期。但很多人不知道,“海爾智家”披露的三季報,只是其業績的冰山一角,評價“海爾智家”,就不能放過水面下的9/10。
顯性數據之下海爾智家隱藏了什么?
首先,“海爾智家”近期頻頻遭受關于市值低、營銷投入大等各種質疑。但實際上,“海爾智家”只是海爾集團旗下一個子公司,與其它集團公司沒有可比性。
如果非要從集團層面比較,根據已經公開的信息顯示:2018年海爾集團整體營收2661億元,2018年海爾全球利稅總額331億元,去除稅推算約在248-280億之間,這兩個數據是目前同行中最優秀的。
同時,根據“海爾智家”三季報披露的信息看,目前的業績只是其冰山一角。那么“海爾智家”冰山之下的信息又有多少呢?我們不妨進行一次梳理,來看看其很少被關注的一面。
披露的是海外高增長沒披露的是20年全球化創牌之路
三季報披露,“海爾智家”海外收入整體實現25%增長,收入近100%來自自有品牌。單從這兩組數據里,外界能夠看到是“海爾智家”海外業績不錯,但是,這兩個數據目前只有“海爾智家”能夠披露,因為這兩組數據反映了的關鍵詞是:自有品牌與高增長。這與其它貼牌出口的企業形成了差異化的區隔。
另外,很多人知道在看到“海爾智家”的全球化業績時,卻很少注意到這個業績卻是在一條最艱難的道路上走出來的,而且一走就是近30年——這就是自主創牌之路。事實上,直到今天,中國家電企業的主流品牌依然還是走在“貼牌代工”為主的道路上,始終沒有走出靠“價格戰”來出口“中國造”的泥潭。
相反,“海爾智家”從1999年就去了美國建廠,為了打響自己的品牌,它20年來一直都在堅持“真槍實彈”的自主創牌,放棄了OEM代工這個成熟的創匯機會,犧牲掉了觸手可得的利潤,并堅持了走了近30年,試問,在如今的中國市場上,有哪個家電巨頭有勇氣走這條路?
如今,海爾在全球共有122個工廠,其中有54個海外工廠,還有25個工業園、10個研發中心、106個營銷中心,以及5600家網點、12000多名工程師、19個呼叫中心、23個站點,覆蓋全球6大洲40個國家,為用戶提供7*24小時的全天候服務;另外,“海爾智家”為了品牌擴張,從2012年開始不斷收購全球一流的品牌,包括日本三洋、美國GEA、澳洲斐雪派克等,還在2018年以4.75億歐元收購了意大利Candy。
這些在品牌、研發、渠道、營銷、制造等方面的投入,無一不需要花費大量“真金白銀”。這從短期來看,勢必會拖累“海爾智家”財報的營收、利潤率。2018年,海爾智家766億元的海外營收低于美的的1104億元,并且利潤率絕對值也不如美的,因為美的出海模式跟海爾不同,它是以OEM貼牌為主,不需要海外全流程的體系布局和投入,因此可以在短期內實現漂亮的經驗業績,而“海爾智家”卻選擇了最艱難的創牌之路。
不過“海爾智家”這種“出海創牌”模式布局長,見效慢,但是更利于長久發展,F在“海爾智家”的全球化布局來到收獲期,2019年前三季度,美國家電市場整體疲軟,海爾收入同比增長12%;歐洲市場,Candy在被海爾收購后3季度業績大幅上漲,增長22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市場份額穩坐當地白電市場第一。同時,每一個區域增長的背后,不是批發,而是一臺一臺地零售出去,也就是說,每一臺海爾產品的背后,都是一個有名有姓的用戶。 披露的是高端份額引領沒披露的是品牌建設的投入
三季報顯示,高端品牌卡薩帝實現了營收42%的高增長;卡薩帝冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額絕對引領,分別為40.6%、76.8%;卡薩帝空調在1.5萬以上占到41.26%的份額。
我們只看到卡薩帝成為享譽國內外的高端家電第一品牌,卻看不到“海爾智家”為了打破歐美日韓品牌在高端市場的壟斷,13年來在卡薩帝品牌建設上持續性的投入。
比如說卡薩帝發明的“法式對開門冰箱”和“分區洗”洗衣機等高品質、高顏值的產品,都被各大品牌模仿跟進,而這些,如果沒有研發、制造、營銷、市場用戶交互等全方面的資金支持,是做不到的。同時,培育一個新的品牌,更需要企業戰略的支持,因為培育一個新品牌需要長期的大投入,另外風險在于,你的投入可以會失敗告終。所以,“海爾智家”對卡薩帝的投入,不能簡單地用投入多少錢來衡量,更需要從企業戰略上非做不可,非做成不可的投資。
因此,海爾智家總營銷費用居于高位的原因,有很大部分用在了高端品牌這一“燒錢”的項目上?ㄋ_帝現在進入到了收益期,開始在全球市場上展現引領的實力,而這個品牌的成功,包括培育品牌的創新路徑,也開始被行業認可和借鑒,譬如美的就嘗試過塑造凡帝羅、COLMO、比佛利等高端品牌。
打造一個有競爭力的高端品牌,海爾用了13年,所以其他企業可以借鑒,但或許短期內無法模仿。 披露的是生態品牌成果沒披露的是背后2個轉型引領
通過三季報,我們還能看到海爾智家轉型生態品牌的成果,實現生態收入33.7億元,增長55%;在可喜的增勢背后,就不得不提海爾智家從場景到生態的2個轉型引領。
首先是用場景替代產品的轉型。“海爾智家”為用戶打造了“5+7+N”全場景智慧成套解決方案,在行業企業仍聚焦硬件、做連接的時候,海爾智慧家庭已經開始論“套”賣場景,這也出現了傳統家電越來越便宜,智慧家庭卻經常出現幾十萬、近百萬成套大單的情況。
以9月6日在上海開業的海爾智家001號體驗中心為例,該店開業1個月成交額就逼近2000萬,智慧家電家居一體化方案單用戶平均價格40萬元,其中智慧家電成套方案單用戶平均價格25萬元。
其次是引領生態覆蓋行業的轉型。別人還在依賴賣產品、賣硬件賺利潤,“海爾智家”已經打通了各種資源方,積極布局衣聯網、食聯網等生態圈,通過賣全流程的服務來賺取口碑。數據顯示,前三季度食聯網、衣聯網、空氣網生態收入分別增長40%、46%、79%,達到7.3億元、16.2億元、9.4億元。
而且不光自己賺錢,海爾智家還帶動生態合作方、資源方一起共創共享。其中,衣聯網在服裝、家紡行業推廣物聯網技術的應用提升生態資源方企業的商品管理效率、收發貨效率提升10倍、人員成本降低50%。
在海爾集團有一座建筑叫“冰山之角”,寄予在時代中不露圭角的海爾,這里有一個世界家電博物館,只有那些在世界家電史上留下印記的產品才有資格進入,它們共同見證著“海爾智家”的時代引領。十幾年來,海爾智家在海外、高端、智能家居的持續投入和付出,隱于冰山之下,現在,它們的巨大能量開始爆發。而海爾智家對整個海爾集團而言,也只是冰山一角。
 
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